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香港萬寶星珠寶策劃實錄
作者：武義勇 時間：2003-8-11 字體：[大] [中] [小]
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資金匱乏，產(chǎn)品知名度不高，一直是捆繞中小型企業(yè)發(fā)展的難題，從而使它們在市場上勢單力薄、步履維艱、如履薄冰。中小企業(yè)應(yīng)該依靠怎樣的營銷策略，才能擺脫這些難題，在市場上生存呢？
當(dāng)香港萬寶星經(jīng)銷商的老總找到我們威思特時，她正處在困難時期，已經(jīng)連續(xù)好幾個月，一直推廣不力，耗費了大量的財力人力，而每月的銷售額一直在幾萬元徘徊，品牌認(rèn)知度和美譽度，一直得不到有效提升。
商場如戰(zhàn)場，客戶的需求，就仿佛是出發(fā)的軍令，不能有絲毫的延誤。因此，我們馬上就成立了專案小組，展開了全面的市場調(diào)研活動和認(rèn)真的市場分析。
一、市場分析
擁有200億美元年銷售額的中國珠寶市場，如一塊巨大、誘人的香氣騰騰的蛋糕，吸引了無數(shù)廠家來分一杯羹。
目前，中國的珠寶市場，以“謝瑞麟”、“周大福”為代表的香港品牌和以“戴比爾斯”為代表的國際品牌，攜資金、品牌、管理、渠道等各方面的優(yōu)勢紛紛登陸祖國內(nèi)地，同國產(chǎn)品牌“老鳳祥”、“戴夢得”等，上演了一場刀光劍影的珠寶市場爭奪之戰(zhàn)；而位于二線及三線品牌的一些品牌，也不甘示弱，則直接打起了價格戰(zhàn)，使競爭幾近白熱化程度。
經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)以下的市場問題：
1、珠寶品牌競爭手段低層�，F(xiàn)在各廠商的目光都聚焦到了廣告、價格這些比較低層次的競爭手段上，還沒有進(jìn)入更高層次的服務(wù)與形象競爭的范疇。各大品牌皆通過價格戰(zhàn)來建立市場份額，是目前競爭中最習(xí)以為常的手段之一。
2、品牌形象及個性十分貧乏。各珠寶品牌由于長時間的品牌個性沒有鮮明地塑造而出，給人一直都是很模糊，以及在品牌的內(nèi)涵上十分淺薄，便給人感覺缺乏品牌魅力，由此帶來了品牌的形象貧乏。
3、營銷管理渙散。由于疏于管理，使得市場部以及位于市場銷售第一線的銷售人員處在一種散漫的狀態(tài)，市場基礎(chǔ)工作較差。
4、公司士氣低落，缺乏凝聚力和核心向心力。
二、確定營銷策略
針對以上問題，我們走訪了目標(biāo)消費群、一線產(chǎn)品銷售人員及企業(yè)內(nèi)部管理人員，并暗訪了主要的競爭對手一線銷售情況，對市場暢銷品種、價格狀況、渠道情況、促銷情況有了比較深的了解，同時我們還就產(chǎn)品賣點、品牌定位、消費者品牌喜好、推廣方式、媒介喜好等做了一系列的專業(yè)測試，最終形成了以下市場策略：
1、 樹立產(chǎn)品品牌、打造品牌個性，并要遵循個性鮮明、易于傳播的原則；
2、 在傳播上，要巧妙借勢，爭取達(dá)到“四兩撥千斤”的效果；
3、 銷售終端展示一定要建設(shè)好，努力營造一種高貴、時尚的氛圍，以提升品牌的含金量和檔次；
4、 堅決不打價格戰(zhàn)，以避免對品牌形象造成的不利影響，不過通過一些巧妙的事件營銷，給消費者實現(xiàn)間接讓利，進(jìn)而吸引消費者；
5、 重新塑造服務(wù)體系，并通過各種直觀的方式直接傳達(dá)并影響消費者，通過企業(yè)軟件的建設(shè)，全面打造產(chǎn)品的競爭力，使消費者放心購買，逐步培養(yǎng)客戶的認(rèn)知度和忠誠度。
三、整合營銷推廣
目前，各珠寶廠商還處在品牌混戰(zhàn)的階段，都沒有很明確的品牌個性和形象，因此，給萬寶星一個明確的品牌定位，通過某些載體和說辭，提升品牌形象，并徹底打動消費者，已成為了各項工作的當(dāng)務(wù)之急。經(jīng)過市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，我們把萬寶星的目標(biāo)客戶群集中在20—30歲的新一代的年輕人身上，他們充滿著活力和激情，這些人大部分都是離鄉(xiāng)背井，在大城市獨自闖蕩并渴望成功的“飄”的一族，同時，又由于人在外地，所以對于愛情、親情、友情特別的看重。因此，我們給萬寶星塑造了這樣一個“年輕、時尚、激情”的品牌形象，并配上一句廣告語“香港萬寶星，與你真情溝通”。不但耳目一新，還通過品牌定位的張力作用，以情動人，給消費者一次完整的真情體驗。
目前，各主要的珠寶品牌，其優(yōu)惠活動可謂是種類繁多，另消費者不知所措。從對其特定的某幾種款型進(jìn)行特價銷售，購買產(chǎn)品贈送精美禮品，到同產(chǎn)品所在的商場搞的優(yōu)惠活動聯(lián)系到一起（如100送30）等；而一些二線及三線品牌，則以在實際標(biāo)價的基礎(chǔ)上直接打折（有8折、5折、3.8折不等）的形式，對產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
對產(chǎn)品以“大折扣”的打折形式進(jìn)行銷售，雖然對產(chǎn)品的終端銷售有一定的促進(jìn)作用，但有以下幾方面的劣勢：
（1）、珠寶對于大多數(shù)消費者而言，屬于昂貴的商品，因此消費者在購買此類商品時，會綜合考慮各方面的因素（如價格、款式、自身經(jīng)濟條件、品牌、服務(wù)等），因此消費時特別理性，而商家只但但考慮價格的因素盲目打折，消費者則會認(rèn)為產(chǎn)品不真、質(zhì)量不好或商家為牟取暴利而私自抬高價格欺騙消費者等，反而使消費者對商品產(chǎn)生不信任感和排斥的情緒，結(jié)果就可能會造成“售貨員剛給消費者說我們的珠寶一律5折銷售，消費者扭頭就走”的尷尬局面；
（2）、盲目打折不利于產(chǎn)品品牌形象的樹立，“便宜無好貨、好貨不便宜”，在消費者的潛意識里，“便宜”往往與低檔次、過時、包裝不好、質(zhì)量差等聯(lián)系起來，為了尋求可靠的保障及“心理上的虛榮”，寧可賣一些“高檔產(chǎn)品”；
（3）、目前，絕大部分珠寶商家在對其產(chǎn)品進(jìn)行促銷實行“價格直接打折”的方式，促銷方式單一雷同，沒有新意，一方面消費者對此形式已不再有新鮮感和興趣，另一方面反而造成消費者對品牌的不認(rèn)可或懷疑態(tài)度，最終造成“價格打折無效果”的局面。
考慮到其品牌的形象和美譽度等因素，在終端都以實際標(biāo)價進(jìn)行銷售，以避免打折銷售給產(chǎn)品品牌方面帶來的負(fù)面影響。
我們把“萬寶星”的目標(biāo)消費人群主要定位在以下三種： （1）、情侶購買；（2）、父母給兒女購買；（3）、特定的送禮人群。舍去以往那種“大而全”、“把所有想賣寶石的客戶都納入到我的客戶中來”的市場觀念，這樣可以有效避免“什么都想抓、但又什么都抓不住”市場局面的出現(xiàn)。這樣做的原因有以下三點：（１）、明確了目標(biāo)客戶群，就可以集中自己各方面的優(yōu)勢，從渠道、宣傳、服務(wù)等各方面有針對性的投入，避免了資源的浪費，在小而專的市場范圍內(nèi)精耕細(xì)作，；（２）、有利于渠道的拓展，針對以上三種主要購買人群，我們把渠道拓展到以下三個方面：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商，在目標(biāo)客戶群比較集中的地方適當(dāng)做一些促銷和產(chǎn)品宣傳；
為了提高終端顧客的認(rèn)知度和吸引消費者，也為了使消費者對萬寶星的服務(wù)有一個具體、客觀的認(rèn)識，并區(qū)別于其它競爭對手（通過市場調(diào)查得知，其它競爭對手沒有把服務(wù)明確標(biāo)示出來，只是有消費者問的時候，售貨員才被動說出來），把服務(wù)作為一個增值的亮點，特別推出萬寶星“9+1”真情服務(wù)，并在終端制作展板或POP，把萬寶星“9+1”真情服務(wù)的內(nèi)容明確的在終端展示出來，使消費者一目了然。
萬寶星“9+1”真情服務(wù)內(nèi)容：
（1）、由珠寶協(xié)會的高級鑒定師免費為消費者鑒定足金、鉆石，并負(fù)責(zé)推薦到權(quán)威機構(gòu)鑒定；
（2）、香港萬寶星的每一件產(chǎn)品均有國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心頒發(fā)的鑒定證書；（3）、所有售出的產(chǎn)品均附一張香港萬寶星的商品質(zhì)量保證卡；
（4）、所購的首飾可免費改制，戒指可加大縮小；
（5）、開通珠寶咨詢熱線；
（6）、訂婚戒送一束玫瑰花，生日買任何一款金銀珠寶首飾均可獲生日卡一張及鮮花一束；
（7）、免費為顧客清洗、拋光金器，免費包裝禮品；
（8）、微笑服務(wù)、百問不煩、文明禮貌、不欺不詐；
（9）、設(shè)立情侶首飾專柜，太太首飾專柜等特色專柜，提供個性化服務(wù)；
終端管理：
（1）、珠寶展示及擺放標(biāo)準(zhǔn)；
（2）、宣傳品投遞及發(fā)放；
（3）、終端宣傳品量及品種類型；
（4）、銷售人員推介與終端說辭；
（5）、產(chǎn)品促銷及跟銷；
（6）、珠寶咨詢及導(dǎo)購；
（7）、“9+1”真情服務(wù)展示；
另，為保證本策劃案的實施效果和質(zhì)量，我們還制定《服務(wù)手冊》和《銷售人員行為規(guī)范手冊》。
四、萬眾矚目的“萬寶星套餐A計劃”，。
為迎接雙節(jié)的來臨，并慶祝香港“萬寶星”公司成立20周年，香港“萬寶星”公司特別推出讓利100萬的“萬寶星套餐A計劃”，以回報廣大用戶對“萬寶星”的厚愛和支持。
活動目的：
1、 通過強勢促銷，在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品的銷量；
2、 塑造“香港萬寶星”品牌個性；
3、 提升“香港萬寶星”品牌的知名度和美譽度；
4、 促進(jìn)消費者對“萬寶星”品牌的信任感；
主題：
香港萬寶星，真情源自真誠
引題：
慶祝香港萬寶星公司成立20周年
宣傳口號：
“香港萬寶星，與您真情溝通”
套餐設(shè)計：
秋日私語“情侶套餐”———買XX款式珠寶，送婚紗照一套；
冬日冰雪“家庭套餐”———買XX款式送手機、電視、電腦等；
夏季烈焰“孝心套餐”———買XX款式送老年人旅游或健康禮品等；
春日溫情“愛心套餐”———買XX款式以消費者的名義為希望工程、助學(xué)工程捐款等；
選擇贈品的原則：
（1）、一定要使消費者感到實用、驚喜、物超所值的感覺；
（2）、對消費者有強烈的吸引力，這樣促銷才能見效果；
（3）、有較高的市場知名度和美譽度；
（4）、購買產(chǎn)品的同時也滿足了消費者的精神需求；
（5）、贈品避免跟其它商家雷同，或贈一些對消費者可有可無的產(chǎn)品，這樣會使促銷效果大打折扣；
為保證本次促銷的效果，使宣傳能夠到位，同時降低費用，我們準(zhǔn)備給本次所有贈品的廠家聯(lián)系，并制定《萬寶星套餐A計劃贈品招商手冊》和《活動實施細(xì)則手冊》，以便讓他們在做產(chǎn)品廣告的同時，把本次活動的促銷信息融合進(jìn)去，這樣就可以達(dá)到我們不用花錢做廣告，卻可以把本次活動的促銷信息有效的傳達(dá)出去的效果。
在選擇贈品的時候，之所以要選擇有一定的市場知名度和美譽度的產(chǎn)品，一是為了借這些品牌提升“萬寶星”品牌的知名度和美譽度，二是增加消費者對“萬寶星”品牌的信任感，因為消費者很容易把對贈品品牌的信任感延伸到“萬寶星”品牌上。
為使本次活動受眾面足夠廣，并讓消費者快速得知“萬寶星套餐A計劃”，并印刷了一些介紹本次活動的宣傳頁，在以下渠道發(fā)放：①、婚姻登記所；②、婚紗影樓；③、樓盤銷售商；④、跟我們一起合作的贈品商家的銷售店面；⑤各大商場的服務(wù)臺。
印刷、發(fā)放宣傳頁原則：
1、印刷的本次活動的宣傳頁一定要設(shè)計、印刷精美，讓消費者看起來上檔次；
2、為使宣傳頁有價值，可承諾給消費者，拿本次活動的宣傳頁或贈品合作商家的有本次活動促銷信息的廣告，可領(lǐng)取精美禮品一份；
3、本次宣傳頁切忌“當(dāng)街派發(fā)”，以免破壞品牌形象；
為使后期活動持續(xù)升溫，并擴大整體效應(yīng)，我們還把本次活動的促銷事件加以新聞處理，并邀請了本地一些媒體進(jìn)行參加和現(xiàn)場體驗，各媒體也從各個角度報道了此事件，最終把活動推向了一個新的高潮，起到了錦上添花的效果。
就這樣，通過我們和客戶雙方的努力和合作，憑借在市場、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、活動策略等方面一系列的整合，使萬寶星在短期內(nèi)銷量得到了極大的提高，并迅速在市場上站穩(wěn)了腳跟，使品牌的知名度、美譽度和認(rèn)知度得到了有效的提升。
作者簡介：武義勇，鄭州威思特營銷咨詢有限公司首席顧問，推出了“實戰(zhàn)營銷+品牌推廣”的全程營銷服務(wù)模式，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告與企劃等方面有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，服務(wù)過的客戶有金田磁盤、宜而爽、香港萬寶星珠寶、金星啤酒、嘉寶莉油漆等，聯(lián)系電話：13303818692，電子郵件：wumail2000@sina.com